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蒙牛(饮料)户外高速广告投放策略分析
发布时间:2015-8-14 11:24:47 浏览次数:2213

创业初始,甘做第二

       蒙牛创立时,在呼和浩特市买下500多块高速公路户外广告牌,打出了“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!”的广告。

这样户外广告给蒙牛带来了实际利益:其一,成立之初,蒙牛和伊利的关系很不愉快,这样的广告能够降低伊利的敌意,变被动为主动。其二,创立时启动资金少,利用伊利的名声来宣传自己,既节省成本,又在很短的时间里,让消费者记住自己。 

广告媒体投放:相信品牌的力量

央视代表什么?蒙牛集团副总裁孙先红认为:“央视代表着收视率加观众的信任。 ”

蒙牛产品1999年4月问世,5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同。创始初期,央视广告费占到整个广告费的70-80%。正因为有央视广告的带动,使得蒙牛最初在消费者心智资源中确立了高端定位:蒙牛是全国名牌。

自1999年始,每年蒙牛都将大部分广告费用放在央视,它是招标的常客,也是央视的大客户之一。

强势品牌一定要与强势媒体结合在一起,蒙牛搭乘央视,走上快速发展的轨道,使其真正成为中国人的蒙牛,而不仅仅是一个地域性的品牌。 
优先策略

蒙牛首先提出“来自大草原的牛奶 ”的概念,并以此优先策略,走进全国市场。广告语:“请到我们草原来 ”、“来自大草原的牛奶” 。

从草原走出来,就致力于保护草原。此后,蒙牛多次在央视播放保护环境,关注草原的公益广告,既体现企业的公益心和责任感,也体现蒙牛对奶源的重视。 蒙牛的牛奶强国梦:

广告语:“一杯牛奶强壮一个民族 ”、“每天一斤奶,强壮中国人”

塑造为国为民的民族品牌形象。

蒙牛的事件行销与新闻性广告

从“神五”、“神六”到雅典奥运、北京奥运,再到非典……蒙牛惯用事件进行自我行销,配合新闻手法的广告片,借助新闻事件有意识有目的地树立品牌形象。

重要的是,蒙牛放低姿态,在每次事件的户外宣传中都表现出大气开阔的品牌形象,坚持“事件为先,行销在后”,使消费者更容易接受。

蒙牛的航天情结:

2003年,“神舟五号”前脚刚刚着陆,蒙牛户外高速广告后脚落地。迅速占领北京、上海、广州等核心城市的路牌广告;蒙牛航天人形象席卷一万家超市;数十家电视台播出 30 秒长幅广告,数百家报纸自发报道,若干座大楼还包上了庆祝红绸。

这些广告语,一方面,给蒙牛注入了民族个性,爱国、公益和责任感;另一方面,又向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息,用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,从而有利地推动终端销售。 

户外高速广告第一版:

 

户外高速广告第二版:

 

户外广告投放技巧:

     第一版“为中国喝彩”持续7天,淡化“蒙牛,中国航天员专用牛奶” 这一商业讯息,以大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。赚足了企业美誉度。为了让各阶层消费者都有亲切感,户外广告作了四个版本:女性版,男性版,儿童版,老人版。 

蒙牛的“神五”事件行销大获好评

   “神五”是一张大牌,怎么样出这张大牌,蒙牛提供了最好的示范——“中国首次载人航天的成功让人们记住了‘神舟五号’,记住了‘杨利伟’,同时也记住了‘蒙牛’。”

天上航天员,地上运动员

    2004 年 4 月,蒙牛产品以其优异的品质,成为国家队备战雅典奥运会的“运动员特选产品”。蒙牛因势利导,推出电视广告片《天上航天员,地上运动员》——这一广告片将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起,如“天上航天员”与“地上运动员”,“平时”与“赛时”;如“绿茵场”与“流水线”,“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……

广告分析:

    《天上航天员,地上运动员》播出后,被人们称为“最成功的广告之一”:

     从资源整合角度来说,它是将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起,从而达到了“整体大于部分简单之和”的效力,具有强大的震撼力。 从手法上讲,快节奏,多画面,大信息量,造成一种振奋人心的气氛。从文案上看,经典句子朗朗上口,如:“天上航天员,地上运动员”,“世纪蒙牛,世界蒙牛”,“运动员为国争光,蒙牛为运动员喝彩”,“平时加杯奶,赛时一定更精彩”。 从广告目标来看,将蒙牛增强体质、开发体能、保持体型,为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动的展现在人们面前。

蒙牛的北京奥运“中国牛”:

     2008北京奥运会,仍然大打“事件行销”牌。但是,并没有直接提出蒙牛是北京奥运会的“运动员特选产品”,而是将蒙牛的“牛”巧妙地融入口号之中,并且在广告片中反复穿插蒙牛标志,自然而不惹消费者讨厌。将品牌注入了爱国、公益和责任感,态度大气。

口号:中国,牛!

蒙牛在非典时期,承担起社会责任:

    “非典”大面积爆发不久,蒙牛即与国家卫生部开始合作拍摄公益广告——动画片《怎样预防“非典”》,并于5月初在央视一套和二套播出;在抗击“非典”期间,与章子怡合作拍摄以“保护自我,关爱他人”为主题的公益广告蒙牛视频从6月1日起,又推出以“抛弃陋习,身心健康”为主题的10个系列公益广告片《公德比赛》。

在中央三套节目推出的“点评非典时期的公益广告中,《怎样预防“非典”》获综合排名第一名。 如此,塑造主动承担社会责任的大企业形象,非常有利于树立良好的品牌口碑。

蒙牛的酸酸乳:

     最初的酸酸乳不光是蒙牛的,它还是超女的……广告歌、广告语——“酸酸甜甜就是我”,广告代言人张含韵,一时间借助湖南卫视“超级女声”,红遍全国——这样的辉煌,是整体营销的成功,但无可否认这一广告强大的推波助澜。

     现在的酸酸乳不光有超女,它还有SHE,飞轮海……广告词——“酸酸甜甜我做主”,两大人气组合的广告代言。实现了蒙牛酸酸乳在“后超女时代”的华丽转身。

蒙牛的特仑苏:

   “特仑苏”源自蒙语,意为“金牌牛奶”。但我国广告法明文规定:“不得使用最佳、最高级等用语”,但因为只要不懂蒙语就不知道“特仑苏”的真正含义,所以,算是钻了语言障碍的空子。提出主打口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”。系列广告,意在表现选择特仑苏不仅是一种优质的生活品位,更是一种享受的生活态度。提升了产品的精神附加值

广告与公关:

   “三聚氰胺”事件后,蒙牛开展了“蒙牛安全行动”,并在第一时间打出宣传广告蒙牛视频同时,以“层层监管,只为这一管”的动人广告语,力图挽回企业形象,重建消费者信任。

    值得一提的是,蒙牛一直以来,坚持透明生产的理念,即消费者可随时进入生产车间进行参观检验。

蒙牛广告启示

     蒙牛一直致力于塑造民族品牌,创造中国人对牛奶的蒙牛印象。也许,这就是一个大品牌之所以成其之的关键——从始至终不给自己小品牌定位,做大品牌该做的事,承担大品牌应尽的责任。

     人人都说蒙牛是个传奇,但是传奇就是由这样一些完美的事件行销、周密的品牌整合营销和内在的责任感书写出来的——只有做好每一天,明天才可能成就更多的传奇。

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